(網經社訊)從技術迭代到商業(yè)變現(xiàn)，從成本革命到生態(tài)重構，數(shù)字人主播正以破局者姿態(tài)改寫電商直播規(guī)則。這場由AI驅動的效率革命，不僅重構了“人貨場”邏輯，更引發(fā)行業(yè)對技術倫理與商業(yè)可持續(xù)性的深層思考。回顧今年618大促，數(shù)字人主播表現(xiàn)究竟如何？（詳見網經社專題：直播電商迎來新技術 AI虛擬主播成行業(yè)熱點http://www.qjkhjx.com/zt/aixn/）
出品 | 網經社
編輯 | 子尤
審稿 | 云馬
配圖 | 網經社圖庫
2025 年 618 購物節(jié)期間，數(shù)字人主播正式從邊緣補充角色升級為電商核心生產力。根據各平臺戰(zhàn)報及第三方監(jiān)測數(shù)據，京東、百度、抖音等主流平臺數(shù)字人直播 GMV 同比增幅均超過 200%，其中京東 1.7 萬商家啟用數(shù)字人直播，帶動平臺整體轉化率提升 30%。百度優(yōu)選羅永浩數(shù)字人首秀 6 小時 GMV 突破 5500 萬元，觀看人次達 1300 萬，單場 GMV 超過其真人直播峰值的 110%，標志著頭部 IP 數(shù)字人商業(yè)化進入成熟期。
從技術演進看，2025 年數(shù)字人直播呈現(xiàn)三大突破：一是交互能力顯著提升，百度慧播星數(shù)字人通過文心大模型實現(xiàn) 9.7 萬字產品講解內容生成，動作精度達 8300 個 / 場，互動響應速度較 2024 年提升 40%；二是成本結構優(yōu)化，京東數(shù)字人直播成本僅為真人的 1/10，日均成本不足 100 元；三是場景覆蓋擴展，從早期店播自播延伸至頭部達人 IP、跨境直播等領域，如快手女媧數(shù)字人支持 1000 + 形象定制，日均消耗突破 3000 萬元。
看點一
各平臺數(shù)字人的差異化競爭
1. 京東
作為 618 主場，京東通過 "言犀" 大模型構建數(shù)字人直播生態(tài)。1.7 萬商家使用數(shù)字人實現(xiàn) 24 小時不間斷直播，其中高定數(shù)字人在 Coach、MCM 等輕奢品牌直播間轉化率超 13%，較真人主播提升 48%。
技術層面，京東數(shù)字人采用多模態(tài)融合技術，可根據用戶地域自動調整講解策略（如北方突出家電加濕功能，南方強調除濕性能），帶動客單價提升 34%。
數(shù)據顯示，京東數(shù)字人在非黃金時段（0-8 點）轉化率達 8%，較真人直播提升 5 個百分點，直接拉動平臺 GMV 增長 62%。
2. 淘寶
作為傳統(tǒng)貨架電商的代表， 淘寶在 2025 年 618 期間通過「技術普惠化 + 內容場景化」雙輪驅動，將數(shù)字人直播從邊緣補充升級為核心生產力。
根據平臺戰(zhàn)報，淘寶直播 GMV 同比增長 28%，其中數(shù)字人直播貢獻超 35% 增量，453 個品牌成交額破億元的背后，數(shù)字人技術功不可沒。
淘寶依托自研的 TaoAvatar 技術實現(xiàn)質的飛躍。這項融合 3D 高斯重建、語音口唇驅動和端側大模型的黑科技，將數(shù)字人制作成本壓縮至傳統(tǒng) CG 的 1/30，周期縮短至一周內，同時實現(xiàn) 2K 級擬真視覺、90FPS 流暢動效和自然語音同步。
3. 百度電商
百度以 "高說服力數(shù)字人" 為核心策略，通過羅永浩數(shù)字人首秀建立行業(yè)標桿。其技術亮點包括：知識圖譜驅動的精準應答（如彈幕提問 "Labubu 能用嗎" 時，數(shù)字人關聯(lián)潮玩盲盒梗并幽默回應）、情感識別模型實現(xiàn) 0.5 秒級情緒響應。
商業(yè)層面，百度將羅永浩 IP 拆解為語調模型、表情庫、話術模板三大模塊，衍生出多場景數(shù)字分身，實現(xiàn) "1 個真人 IP 驅動 N 個數(shù)字人" 的降本增效。此次直播中，AI 生成的 9.7 萬字腳本覆蓋 200 + 消費場景，轉化率較真人直播提升 12%。
4. 抖音
抖音電商延續(xù) "直播 + 貨架" 雙輪驅動策略，數(shù)字人直播在美妝、服飾等非標品類表現(xiàn)突出。鋒味派意面直播間數(shù)字人日均 GMV 達 16.31 萬元，較真人主播提升 7.6%。
技術上，抖音數(shù)字人通過 CV（計算機視覺）技術實現(xiàn)實時試色、虛擬試穿，用戶停留時長增加 22%。值得注意的是，抖音探索 "數(shù)字人 + 短劇" 模式，如某國貨彩妝品牌數(shù)字人 "小美" 通過 37 天連續(xù)直播創(chuàng)造 2600 萬銷售額，凌晨 3 點檔觀看時長反超黃金時段 28%。
5. 快手
快手以 "女媧數(shù)字人" 為載體，推出 1000 + 定制化形象，覆蓋跨境直播、低價商品等場景。在俄羅斯巧克力、斯里蘭卡紅茶等國際館專場中，數(shù)字人直播轉化率達 10%，較真人直播提升 40%。
技術層面，快手數(shù)字人支持多語言實時切換（如英日韓俄四語無縫銜接），在跨境美妝直播間實現(xiàn) 83 種膚質需求精準識別，關聯(lián)推薦準確率達 91%。
數(shù)據顯示，快手數(shù)字人直播帶動中小商家日均 GMV 增長 210%，月度營銷成本下降 72%。
看點二
618數(shù)字人核心數(shù)據
1. GMV 與轉化率
頭部案例中，羅永浩數(shù)字人首秀 GMV 達 5500 萬元，遠超行業(yè)平均水平；京東數(shù)字人整體轉化率 10%，最高超 40%。
從品類看，3C 數(shù)碼、食品等標品更易通過數(shù)字人實現(xiàn)規(guī)?；D化，如百度直播中 3C 品類單量超羅永浩 5 月真人數(shù)據。
非黃金時段成為增量關鍵，京東數(shù)字人在 0-8 點轉化率達 8%，較真人提升 5 個百分點。
2. 成本結構
數(shù)字人直播成本優(yōu)勢顯著，京東數(shù)字人日均成本不足 100 元，僅為真人的 1/10；百度慧播星數(shù)字人降低 80% 直播成本，單場 GMV 成本比降至 0.8%。
長期價值更體現(xiàn)在流量長尾挖掘，如某奶茶品牌通過數(shù)字人將加盟店直播轉化率差異從 5 倍縮小至 1.2 倍。
京東云言犀團隊透露，其最新"大姿態(tài)數(shù)字人"技術已實現(xiàn)5分鐘快速建模，支持側臉、轉身等復雜動作，直播成本降至真人模式的1/10。在聯(lián)想官方旗艦店，AI虛擬主播搭載零售知識圖譜，覆蓋90%常見咨詢問題，618期間每小時成交金額達真人主播的45%，而運營成本僅為傳統(tǒng)直播間的12%。
3. 用戶體驗
數(shù)字人的交互深度提升成為其核心競爭力。百度數(shù)字人實現(xiàn) 8300 個動作 / 場，互動次數(shù)達真人 3 倍；京東數(shù)字人通過實時彈幕分析優(yōu)化話術，用戶滿意度提升 40%，購買決策周期縮短 25%。技術細節(jié)上，數(shù)字人可精準復刻真人微表情（如羅永浩挑眉、捋頭發(fā)），肢體語言密度達真人 1.5 倍。
看點三
從機械播報走向情感交互
2025 年 618 期間，虛擬主播的技術突破集中體現(xiàn)在多模態(tài)交互能力與人格化表達的提升上。AI 大模型的深度應用使得虛擬主播能夠實時捕捉用戶情緒，動態(tài)調整話術策略。例如，京東數(shù)字人可模擬微笑、挑眉等微表情，并結合產品數(shù)據庫即時解答用戶提問（如 “適合油皮嗎？”），處理 90% 的常規(guī)問題。
百度 “慧播星” 系統(tǒng)更實現(xiàn)了雙數(shù)字人協(xié)同直播，羅永浩與助播數(shù)字人配合自然、頻頻爆梗，如同真人互動。
在內容生成效率方面，AI 工具的應用顯著降低了直播制作門檻。某美妝品牌通過 AI 自動生成直播腳本，5 分鐘即可完成口播視頻制作，同時動態(tài)調整商品展示順序，客單價提升 40%。
京東數(shù)字人 3.0 版本進一步實現(xiàn)了 “千人千面” 功能，品牌商家可快速定制專屬虛擬主播，無需依賴傳統(tǒng)攝影棚拍攝。這些技術進步使得虛擬主播從早期的 “電子復讀機” 進化為具備情感智能的超級交互體。
拼多多"AI砍價系統(tǒng)"在618期間首次大規(guī)模應用，通過分析用戶社交關系鏈和購買歷史，生成個性化優(yōu)惠方案。某3C配件商家使用該系統(tǒng)后，庫存周轉率提升41%，退貨率下降至2.3%。京東"智能供應鏈大腦"則實現(xiàn)全國28個智能倉的動態(tài)調配，確保95%訂單在12小時內完成出庫。抖音電商推出的"AI逛街"模式，基于用戶實時行為生成動態(tài)界面。
看點四
數(shù)字人直播降本增效顯著
中商產業(yè)研究院測算顯示，2025年數(shù)字人直播服務成本已降至每小時300-800元，僅為真人直播的1/3至1/5。在工業(yè)品領域，代爾塔安全防護公司使用數(shù)字人后，直播成交額實現(xiàn)99倍增長，轉化率達11%，較真人直播間提升3100%。酒類商家國臺酒的實踐更具代表性，其虛擬主播運營成本較真人團隊下降78%，而GMV日均增長750%。
京東"繁星計劃"在618期間發(fā)放10萬個免費數(shù)字人名額，中小商家接入后平均獲客成本降低62%。在非遺文化領域，湖南某縣域通過虛擬主播團隊培訓計劃，實現(xiàn)農產品線上銷售額同比增長340%。這種技術普惠效應在東南亞市場尤為明顯，某國潮換裝虛擬主播通過本土化改造，在越南市場市占率提升27%。
盡管虛擬主播在 618 期間表現(xiàn)亮眼，但其發(fā)展仍面臨技術瓶頸與倫理爭議。一方面，部分虛擬主播仍存在 “人機感” 較強、復雜場景應對能力不足的問題。例如，某品牌虛擬主播在回答 “孕婦能否使用” 等個性化問題時，因知識庫覆蓋不全導致用戶流失。據網經社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）獲悉，觀眾對數(shù)字人直播的信任度比真人低 28.6%，尤其是當虛擬形象處于 “恐怖谷” 區(qū)間時，用戶購買意愿顯著下降。
另一方面，虛擬主播的數(shù)據隱私與版權保護問題凸顯。部分中小商家通過 “數(shù)字人克隆” 技術復制頭部主播形象，引發(fā)法律糾紛。此外，虛擬主播的 “非人格化” 特性可能導致消費者對產品質量的信任度降低，調研顯示僅 20% 用戶認為虛擬主播直接影響購買決策，超六成用戶仍依賴真人主播的情感互動。這些問題需要行業(yè)通過技術標準制定與監(jiān)管框架完善來逐步解決。
據悉，到 2025 年中國 AI 數(shù)字人直播市場規(guī)模將突破千億元，催生 “虛擬主播培訓”“數(shù)字人 IP 經紀” 等新職業(yè)。京東計劃到 2025 年底服務超過 5 萬品牌商家，推動數(shù)字人技術普惠化。技術層面，AI 原生數(shù)字人、腦機接口等新技術的應用，將進一步模糊虛擬與現(xiàn)實的邊界，例如服飾主播可通過虛擬試衣間讓用戶實時查看穿搭效果。
縱觀今年618大促，“真人 + 數(shù)字人” 雙軌模式成為主流。某美妝店鋪通過 “白天真人播、夜間數(shù)字人接力”，人力成本降低 84%，GMV 增長 200%。這種模式既保留了真人主播的情感價值，又發(fā)揮了虛擬主播的效率優(yōu)勢。此外，虛擬主播在跨境電商、知識付費等領域的應用潛力正在釋放，某西北特產店借助方言虛擬主播實現(xiàn)跨境訂單增長 350%。
2025 年 618 購物節(jié)標志著虛擬主播從 “技術嘗鮮” 走向規(guī)模化應用，其成效不僅體現(xiàn)在 GMV 的增長，更在于對直播電商生態(tài)的重構。虛擬主播通過 24 小時在線、低成本、可復制等優(yōu)勢，激活了長尾流量，降低了商家運營門檻，同時推動行業(yè)向 “人機協(xié)同” 的新范式演進。未來，虛擬主播將與真人主播形成互補生態(tài)，在技術驅動與人文關懷的平衡中，探索直播電商的終極形態(tài)。
【小貼士】
網經社第十六次啟動“直擊618”特別策劃（詳見專題：http://www.qjkhjx.com/zt/618xgzt），通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據發(fā)布、網購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數(shù)據中心、視覺中心、商家中心、維權中心。
重點關注京東、淘天、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書、微信視頻號、小米、美腕、交個朋友、遙望、東方甄選、謙尋、李佳琦、董宇輝、烈兒寶貝、陳潔kiki、辛巴、蛋蛋等平臺、MCN機構、主播達人。（如果您是業(yè)內人士，歡迎咨詢加微信wjs002095a，請務必備注姓名+單位+職務）
